【消息】国产品牌服装为什么很难走进百货店

任何一个品牌在整个市场上的一个定位，是决定了它是否能够进入中高端百货公司的首要因素，不符合基本定位市场的品牌是难以进入百货公司的。但是一些品牌，通过公共媒体做的广告比较多，品牌的知名度、广知度比较大，却不一定成为百货公司的青睐对象，特别是成熟的一二线城市中成熟的百货商店，会基本规避这些品牌，为何?

全线发展风险大

最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市场定位，知名并不能代替细分定位，也就是说即使一个品牌的知名度很高，但市场定位不是中高端定位，那它一样是很难进入以百货公司为主体的中高端市场。品牌对于服饰市场细分定位，成了品牌唯一的一个身份证。

所以业内一些老总与咨询人士提出的：品牌战略的高中低三种市场齐发，每一个细分市场对品牌战略所起的作用不同，低等市场进行做批发，保证数量，中档专卖店，保证占有率与利润，高端市场主要是提升品牌的知名度。那么对于一个品牌，身兼高中低三个市场的营销策略，在实际零售市场是否可行呢?答案是否定的。

百货公司作为中高端零售市场的一个代表，只会选择与自己身份定位相符的品牌，对于一些定位中低端品牌，不符合百货公司的定位，基本不会做出选择，哪怕选择后有非常突出的业绩，也是百货公司随时可以剔除的边缘品牌。而服饰在整个零售市场的兼容性相对较差，高兼中可以，高端品牌进入大众时尚百货公司，百货公司也愿意以优越的条件引入这种品牌，以提升百货公司品牌的一个定位与档次。对于低档品牌，尤其是知名的低档品牌，其市场定位很难与中端百货市场进行兼容。

服饰类，不管服装还是鞋子，都有一个严格的细分市场，就是普遍认为定位年龄最广泛的休闲服，从15到60岁之间，经过多年的市场营销，也细分成定位于中年人的商务休闲一类的，定位于运动场合，甚至定位于运动类的……有的强调功能，有的强调时尚，比如KAPPA。

进入百货需细考量

品牌的蜕变不仅仅名字具备国际化的趋势，产品质量和款式要有精致化、时尚化的趋势，包括整个经营，必须体现经营能力上的专业化与职业化，也就是服饰渠道与终端精英化的时代已经到了，因为中高端市场所付出的成本与代价是比较大的。一个方面是为了应对百货公司日益激烈的品牌竞争，同时也是为了应对日益在服务要求体现渐高的消费者的期望。

进入中高端市场，至少考量两点，第一点，如果要品牌不变，商品质量不变，原有的代理、批发机制渠道不变，运作现有百货公司市场是否可行;第二点，要进入市场的时候要考虑目前品牌代理渠道机制的局限;因为目前百货公司的市场并不是一片空白，有许多经营了多年的品牌，他们同样遇到类似的渠道局限问题，是延续老路杀入市场，还是套路另行变革，再入市场。

进入中高端百货公司的市场需要做好准备，百货公司不比街边的专卖店，专卖店失败了可以重来，重新选址，重新开店;但百货公司不行，全国有实力的好的百货公司就几百家，进入的成本也是比较高的，一旦在百货公司经营失败，可能三到五年之内很难再重回该市场，即使重新回到该市场，考虑的成本就不仅仅是商业关系问题。

品牌的三个必经阶段

品牌进入中高端市场须经历三个阶段，第一个经营阶段是形象、商品、服务全部要正规化，要做出品牌的内涵，一个新的品牌进入中高端市场，消费者对其的认知非常少，在没有对该品牌有任何消费体验的时候，消费者相信的只能是百货公司名誉，以及终端专柜的各个方面传达给消费者的信息，现在不是有一个洋名字，有一个品牌的故事就可以取得消费者的充分信任，要真正把品牌的内涵做出来，让消费者真正感觉到这是一个正规化的品牌，这是一个真真正正有国际化内涵的品牌，还是不容易的。

第二个阶级必须是实现单店赢利，要有精准的细线条的专业化手段来实现。而目前有很多品牌在开张的过程中，采取的是一种怎样的策略呢?长期培养，比如有个老板代理某个女鞋的品牌，就说3年之内就不要想着赚钱。赚钱是3年以后的事情，那么为什么会有3年的时间呢?因为不具备技术含量与专业含量的传统的方法，慢慢做，用时间来积累老顾客的预热市场的方法，的确不是短期内几个月就能做到的，再者百货公司会不会给这么长的培养期呢?目前百货公司对品牌的最高的培养期就是半年左右，如果半年到一年时间，该品牌不能为百货公司带来可观的赢利，那么百货公司肯定会把该品牌踢除，所以实现短期内单店赢利，采用精准的细链条的专业化的打法十分重要，一开店找个导购卖货就赚钱的时代，彻底一去不返了。

第三阶段是任何一个品牌都不可能只开一家店，而是要在整个区域内扩展到一定数量的门店。这些门店可以属于代理商，属于加盟商，属于品牌公司的直营店，最后终究要解决这样一个问题：终端管理。如何用一个精准的市场化的管理流程，解决终端的标准化瓶颈，实际上这个品牌能够走到多大的规模(不失控低风险)，与是否能实现优质的标准化有关，因为只有优质的标准化才能实现成本最低化，沟通最高化，效率最高化以及产品市场销售的规模化，这是最根本问题。

在这样一个市场机遇下，品牌要进入百货店需要做好充分的准备。提升理念，改变原有套路，才能在经济化运作的市场下，短期内进入中高端市场。所以，品牌进入中高端市场更需要的是一场有准备的战争，而这个准备不仅仅是品牌取一个好的名字，输入一个西方的贵族品牌故事，重视款式研发与生产，更重要是整个渠道、终端用一套标准化，规范化运作，才能够减少库存，短期内迅速赢利，因为今天市场的门槛已经越来越高了，越来越成熟了，要打一场有准备的战争，才能取胜。(作者系百川道咨询首席顾问)

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